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Que es un CRM

 
Las iniciales CRM (customer relationship management) o gestión de la relación con los clientes, es un término que se utiliza para denominar un aplicativo, un software específico que nos ayuda a gestionar la relación con los clientes, sacar el máximo partido de los datos del cliente y a que los comerciales realicen mejor su trabajo. Incluso empresas pequeñas, el uso de software de CRM (customer relationship management) para coordinar las ventas puede suponer un cambio importante.

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional.

 ¿Que es marketing relacional?
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El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes

En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional

Enfoque al cliente
"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.
Inteligencia de clientes
Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
Interactividad
El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba
Fidelización de clientes
Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
Personalización
El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados

Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.

Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras.

El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.


¿Cual es el alcance de un CRM?
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Automatización de la Fuerza de Ventas
Previsiones de ventas y Reporting
Gestión de las oportunidades y prospectos
Seguimiento de las relaciones con los clientes
Gestión de la actividad comerciaL
Gestión de ofertas y pedidos
Gestión de acciones masivas
    Marketing
Gestión de campañas
Gestión de referencias
Gestión de correos electrónicos
Segmentación y grupos
Gestión de llamadas y CTI (Computer telephony integration)
Reporting de campañas
   
Soporte a Clientes
Gestión de incidencias, Escalado y notificación
Actividades y comunicaciones
Gestión del conocimiento
Conocimiento corporativo y manual de buenas prácticas
Portales de clientes

¿Justificación de los costes de un CRM? ROI vs ROR
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Es sólo cuestión de tiempo antes de que un ejecutivo de alto rango pregunte: "¿Cuánto dinero hemos gastado en esto del CRM, y que hemos conseguido a cambio?"

Supongamos una organización con un grupo de usuarios de un software CRM de 25 personas, que dedican una media de 30 minutos diarios cada uno al reporte en la herramienta. Esto equivale a algo más de 3.000 horas al año. Aunque depende de perfiles y geografías, estaremos de acuerdo en que esas horas suponen un coste aproximado de 100.000€ anuales.

La cuantificación de la cantidad de beneficios adicionales que se generan o el dinero ahorrado a través de CRM es difícil

Puede existir mejoría en la satisfacción de los empleados, mejoras culturales y en los lugares de trabajo, liderazgo percibido a nivel tecnológico, y la reputación de la ampliación del mercado son algunos ejemplos. Incluso conceptos como la lealtad del cliente y la satisfacción del cliente, tanto crucial para el éxito del negocio, son difíciles de medir.

Desde la perspectiva de medir el retorno de la inversión, un CRM puede resultar en ingresos o ahorros de costes a través de los indicadores cuantificables siguientes:

Centrada en el cliente haciendo más eficientes los procesos de negocio.
Disminución de la deserción o abandona de los clientes
Aumento de las ventas.
Si el ROI se va a centrar en una de las tres mediciones, por ejemplo, podríamos asignar cada una de los objetivos uno o más parámetros, como por ejemplo: "A" significa la eficiencia de los procesos de negocio, "B" disminuyó desgaste de los clientes, y "C" aumento de las ventas.

La forma más sencilla para calcular la promesa financiera de uno de estos objetivos de negocio es medir cómo se está haciendo actualmente y lo que le está costando


Muchas empresas deciden que la medición de éxito no se basa en el retorno de la inversión sino en el retorno de la relación (ROR). Retorno de la relación implica la posibilidad de comparar el antes y el después de los efectos de la CRM en el valor y lealtad del cliente.

¿Tenemos clientes que hemos estado "dispuestos a perder" y llegan en realidad a ser más rentables desde que el CRM se creó?

La medición del ROR puede ser subjetiva, pero puede proporcionar a una empresa la capacidad de identificar los componentes de CRM, hacer cambios en los procesos de negocio o ser más específicos en las comunicaciones buscando mejorar las relaciones con los clientes y por ello los clientes que parecen más receptivos a las nuevas acciones de negocio centradas en el cliente. Entonces a partir de allí la empresa puede formalizar lo que funciona y ajustar lo que no.

La justificación de un CRM se remonta a la mejora de la experiencia del cliente con su empresa, la humanización de esta experiencia, y hacer que sea más fácil hacer negocios con usted. CRM se basa en la gestión y la supervisión de su relación con los clientes y aumentar su valor para la empresa. Se trata de motivar a los clientes que cuenten a sus amigos la experiencia de comprar nuestros productos. Esto también puede resultar en ingresos en el futuro. Por eso cuando un buen cliente esta sólo a un clic de distancia, cualquier retraso en la implementación de un CRM puede ser un riesgo inasumible.



Fases de Implementación de un CRM
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Una vez entendido lo que es CRM, proseguimos a la implementación, donde primero que nada, es imprescindible contar con el apoyo de los directivos y de los trabajadores de todos los departamentos para lograr la integración necesaria y llevar a cabo una implementación exitosa del CRM.

Definición de objetivos y visión del proyecto CRM
El primer paso para la implementación de un CRM en una empresa será el definir una visión. Esto es con el objetivo de que se pueda visualizar cómo será la organización después de una implementación exitosa del proyecto de CRM. Asimismo, es importante definir objetivos globales para posteriormente poder profundizar y basar nuestras estrategias en estos objetivos y poder hacer un seguimiento de los mismos.

Para esto, es conveniente desarrollar un análisis inicial para conocer tanto los puntos fuertes como débiles de la organización, y en relación a esto, enfocar nuestro CRM.

Los objetivos a definir en esta etapa deben ser bastantes concretos. Es decir, los objetivos serían por ejemplo "reducir la tasa de pérdida de clientes en un 25%". Los objetivos como "mejorar las relaciones con los clientes" son bastante generales y ambiguos, siendo de muy poca utilidad, por lo que deberemos omitir objetivos de ese tipo.
Definición de indicadores para evaluar resultados
En esta etapa definiremos la manera en la que se evaluarán los resultados, mismos que deben de ser medibles por medio de indicadores como: la retención del cliente, el modelo RFM, la tasa de conversión, entre otros.

Estos indicadores serán muy importantes para la etapa de seguimiento y control, ya que nos servirán para saber si estamos cumpliendo nuestros objetivos o no.

Definición del responsable del proyecto y del equipo de trabajo
Recordemos que casi siempre se requerirá de la colaboración de varios departamentos, o incluso de todos los departamentos que conforman la empresa. Es por eso que el equipo de trabajo definido deberá abarcar a todos los departamentos involucrados.
Realización de pruebas piloto y ajustes necesarios
En esta etapa se deberá hacer una prueba de la implementación de CRM, cómo trabajará, qué labores realizará dentro de la empresa, el uso correcto, dar una correcta capacitación a los empleados para que realicen su trabajo adecuadamente.

Una vez hecha la prueba piloto, se tendrá que analizar cuáles ajustes son necesarios efectuar para asegurarnos del éxito del CRM.
Realización de un prototipo con información real
Una vez vistos los resultados que se obtuvieron de la prueba piloto, se deberá implementar el mismo procedimiento pero con la información real de los clientes, es decir, ir creando y dando forma a la base de datos de la empresa.
Lanzamiento del sistema
Una vez realizado previamente el prototipo del CRM con información real, ya estaremos preparados para implementarlo en la empresa, y continuar con las labores de capacitación de empleados para que hagan sus labores correctamente.

En este punto es importante que ya esté lista la base de datos que almacenará la información de los clientes, ya que en la siguiente etapa comenzará la interacción con los mismos y deberemos estar preparados para registrar todo eso en una base de datos independiente a la base de datos de la empresa.

Conclusión


La implementación de un CRM no es tarea del departamento de Sistemas, ni de ningún otro departamento en específico. Es una tarea de toda la empresa, y esto involucra casi siempre a todos los departamentos, así como a los más altos directivos de la empresa. Para que la implementación del CRM sea exitosa es necesario que se cambie la cultura organizacional de la empresa y se empiece a trabajar enfocado en el cliente y no en el producto. Además de esto es fundamental hacer una reestructuración de los departamentos del negocio, así como redefinir los procesos existentes y/o crear nuevos procesos.








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